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娇韵诗的美丽新世界

3个月前

摘要:娇韵诗曾连续20年在欧洲保持销量第一,是名副其实的欧洲高档化妆品牌,年逾10亿欧元的营收额亦令欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等巨头望尘莫及。

作为娇韵诗集团的掌门人,克里斯蒂安·古登(Christian CourtinClarins)经常造访中国。除了商场里的娇韵诗柜台和Spa美妍中心,中药店也是他每次的必经之地。在他看来,中国有很多的天然植物,每一次到中药店都能了解到一些中草药的用途,从而收获灵感。

克里斯蒂安·古登正在积极拓展像中国这样的潜力市场。1974年,他加入由父亲贾克·古登(Jacques Courtin)创立的家族企业以来,一直奔波在外,将标志性的“娇韵诗红”带向全球的140个市场。如今,娇韵诗已经把美容学校开到了缅甸,在蒙古的乌兰巴托也设立了Spa美妍中心。克里斯蒂安甚至雄心勃勃地计划将娇韵诗的专柜搬到朝鲜这样的新兴市场。

娇韵诗曾连续20年在欧洲保持销量第一,是名副其实的欧洲高档化妆品牌,年逾10亿欧元的营收额亦令欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等巨头望尘莫及。无论是奢侈品集团还是化妆品集团都曾传闻有意收购娇韵诗。然而2008年,金融危机爆发,娇韵诗家族作出了一个大胆的决定:回购公司股票,以36亿美元的代价彻底退市。

1954年,贾克在巴黎的罗切路35号创立了娇韵诗品牌。当时,他在第一家娇韵诗美妍中心Spa里用自己独家研发的护理油产品和全新按摩法为顾客护理面部与身体。从此,象征娇韵诗的红色便由一张按摩台席卷全球各个角落的商场柜台。至于品牌名字的由来却仅仅是因为贾克在童年时期扮演的一个角色的名字。或许是因为这场表演令当时的“腼腆少年”信心倍增,使其决定将自己的创造发明命名为“娇韵诗”。从此,贾克在自己的姓氏后也加上了“娇韵诗”,继承其家族事业的两个儿子—娇韵诗集团董事会主席克里斯蒂安和娇韵诗集团常务董事奥利弗亦在名字中添加了这个幸运的符号。

克里斯蒂安14岁入行,从那年夏天开始,他就在父亲的公司实习,穿梭于工厂与企业之间,从最基础的业务学起。当时,娇韵诗还是一家很小的企业,一年的营业额仅仅100万欧元,如今这个数字已经跃升至14亿欧元。克里斯蒂安在拓展品牌的国际化进程中功不可没。

在他看来,美容是一个非常神奇的行业。它涉及到各方面,需要储备很多领域的知识和经验。他向《环球企业家》描述了自己理想的一天:“通常我早上到研发中心,离巴黎大概50公里开外的地方,与一些生物学家、科学家碰面,交流皮肤研究的新发现和关于新产品的想法。然后我会到工厂里看看新的生产工艺、器械、新产品。这和研究室又是完全不一样的世界,这是工业的世界。中午回到办公室和银行家共进午餐,谈论经济的问题。下午则会在公司开营销会议,为明天做部署。”

身体

娇韵诗在高端身体护理类产品的市场份额高达70%,但克里斯蒂安却不希望人们对娇韵诗的认知停留在身体护理品牌。以一组数据为例,在当今的化妆品市场,护肤品占据80%,而其中面部的护理产品达到95%份额,身体护理产品仅为2%。如果主攻身体护理产品,即使娇韵诗抢占全部的市场份额,依旧规模很小。“娇韵诗的身体类产品很专业,但是整个市场太小了。”娇韵诗化妆品有限公司中国市场部总监陈树群对《环球企业家》说,“所以我们的策略是在春夏季沟通一轮身体产品,其他时间集中推广面部等明星产品,让消费者意识到娇韵诗也有许多面部产品。”

克里斯蒂安认为娇韵诗在身体护理领域出色的原因在于这是一块其他品牌忽略的市场空白。“人们之所以觉得我们是身体护理的专家,是因为其他品牌不做这个事情。其他人总是忘记对身体的护理。”克里斯蒂安告诉《环球企业家》。作为较早开拓身体护肤产品领域的娇韵诗占据得天独厚的优势,克里斯蒂安甚至调侃道:“我也很奇怪为什么其他的品牌都不去做身体产品呢?”

在娇韵诗内部,有一个专门聆听消费者心声的系统。从这里,娇韵诗了解到女性顾客对于身体护理的需求,譬如纤体、紧致肌肤等等,甚至是孕妇在生育后对于恢复身形的美体需求。娇韵诗根据搜集到的市场反馈,成立了专业团队钻研身体护理类产品。女性在怀孕和生育后,身体会发生很大变化,针对此,娇韵诗推出了一系列适合怀孕期间使用的产品。在市场上没有太多品牌关心孕妇美体,娇韵诗顺利脱颖而出。然而,消费者对于身体类产品的忠诚度并不高,在怀孕时期使用娇韵诗,去掉妊娠纹或是纤体塑身成功以后就不再使用。娇韵诗希望女性通过怀孕时使用身体类产品认识娇韵诗,转而使用其面部或是其他产品。

最早的客户追踪系统的雏形便是顾客们手写的卡片。早在上世纪70年代,克里斯蒂安进入公司学习的第一件事便是答复客户的小卡片。“每天上午,父亲给我十张卡,让我回答客户小卡片上的问题。实际上,这种意识也培养了我的商业感觉,让我了解产品和客户的需求。”克里斯蒂安说。尽管现在有了互联网,依旧有顾客手写卡片寄往公司延续这一传统。正是通过这一系统,娇韵诗了解到改善皮肤紧致度的市场需求。很多品牌只关心皮肤的皱纹,但很少涉及皮肤的结实和紧致度的问题。娇韵诗在聆听到这个意见之后,在几乎所有的产品里都考虑到紧致的问题,将其列为不断攻克的研发课题。

娇韵诗在全球顶级酒店和度假中心开设的50家水疗中心, 成为其获得用户直接反馈和传递品牌形象的窗口

娇韵诗家族的幸运之处在于不仅拥有一名具备开拓精神的掌舵者克里斯蒂安为家族事业开疆拓土,还拥有务实严谨的奥利弗,持续将自己的医学经验投入到产品研发,将其转化为娇韵诗的财富。作为创始人次子的奥利弗是一名医学博士,也是一名外科医生。他于1995年正式加入娇韵诗,利用自己的医学专长为娇韵诗效力。现在他已是娇韵诗集团的执行董事,负责产品研发和美容院等业务,帮助其建立分布于全球的基础研究实验室网络,为产品中的原料寻找产地,开展与世界各地研究中心的合作。

奥利弗在很小的时候,就沉迷于科学实验。他能几个小时一个人玩试管,加热混合液,或是用父亲送他的放大镜看地上的小虫和植物。14岁时,他“借了”父亲放在卫生间里的试验用品摆弄。“我看见父亲抹那些霜,但是我不想和他一样。我想做自己的试验,用他的产品,再加上我的成分,然后在自己身上试验!”奥利弗回忆道。

如今,奥利弗还负责发展娇韵诗直营的美妍中心Spa的业务,这是娇韵诗专业美容院的新名称。除了研制产品的配方,娇韵诗还会开发专业的按摩手法,以此优化产品效果。“娇韵诗诞生于Spa,60年来相当于我们的研究室。产品在投入市场之前,会先在Spa中试用。这样我们能够从消费者和美容师的体验中,获得直接的反馈,让我们能够深入及时地了解女性的需求和产品的效果。”奥利弗告诉《环球企业家》。娇韵诗创立至今,在全球各地每年培训1万名美容师。如今,在全球各地的顶级酒店和度假中心合作的水疗中心已达50家,成为品牌传递高端形象和专业护理的窗口。

植物

当各大护肤品集团还未将植物天然产品作为主流时,娇韵诗早在20世纪50年代就看到了植物在护肤领域的潜能。创始人贾克开发的第一个产品便是纯天然植物萃取护理油,这在当时的护肤领域是一项创举。“我们最好的资产是什么呢?我觉得是有能力开发出杰出的产品。同时,我们使用的是天然原料,因为尊重自然,返还自然,这有我们的哲学。”娇韵诗集团首席执行官轩新锐(Philip Shearer)告诉《环球企业家》。

在娇韵诗退市的2008年,轩新锐出任集团首席执行官,与克里斯蒂安和奥利弗共同构成娇韵诗“铁三角”。三人分工明确:克里斯蒂安担任集团董事会主席,负责宏观战略、公司价值观等方面;奥利弗主要负责产品研发;拥有丰富国际职业生涯的轩新锐则负责公司的运营。他在出任娇韵诗CEO之前的身份是雅诗兰黛集团副总裁,在欧莱雅也曾有13年的高管经验,在化妆品行业有着34年的资深履历。轩新锐认为不同于前两家化妆品集团,娇韵诗是一家刚刚经历两代人的家族企业,因此决策的流程会非常快,效率更高。

对于热衷于天然护肤产品的中国市场而言,娇韵诗已经获得有利形势。如今,已经有超过250种天然植物提取物运用于娇韵诗的各个产品配方中。这些植物在经过观察、提炼、配置、测试后正式投入生产。无论是法国南岸的玫瑰、澳洲的坚果、中国的鸡冠花,还是亚马逊的巴香草、北美的酸膜树,都为娇韵诗提供了源源不断的研发灵感。

在目前所有市面上的产品里,娇韵诗是唯一在日霜里添加抗污染复合素的品牌。从1991年开始,娇韵诗关注到抗污染的问题,许多女性告诉克里斯蒂安:“我在郊外的时候皮肤很不错,可是回到巴黎、纽约市中心,皮肤就变得黯淡了。”针对此,娇韵诗开始研发抗污染复合素,其原料正是来自一种开在高速公路旁的小黄花。当研发人员观察到这种植物即使在重度污染的环境下依旧茁壮生长,他们开始研究这种植物的成分,发现它具有非常好的抗污染的能力。如今,这种抗污染成分已经改善到第七代。

奥利弗很大一部分工作内容便是寻找合适的原料产地。当娇韵诗对皮肤有了新的认识、了解之后,就需要在植物界中寻找能够达到某种功效的植物成分。在马达加斯加岛有一种名为卡达芙的树,其树皮提取物具有加强肌肤屏障功能,为肌肤补水的功效。该成分亦是娇韵诗独家所有的植物成分,被广泛运用于保湿产品。

不仅如此,娇韵诗与马达加斯加当地建立起一种持续的合作模式。为了鼓励当地农民积极种树,娇韵诗甚至以高出市场价两倍的价格购买原料,在提取植物有用成分的同时也在当地不断种植新的树苗,保证当地的植被环境不被破坏。这样的模式已被引入中国云南的黎明村和越南的湄公河。

中国市场总监陈树群选择了一种高效的市场策略 — 制造一款明星产品与消费者沟通, 形成消费者的 “记忆点”

娇韵诗在云南地区除了植物原料的合作,还包括了与昆明研究所的植物研究项目。地处云贵高原的云南集中了全面的物种,娇韵诗与研究所教授团队建立起合作关系,共同寻找合适的植物成分将其运用于产品,同时研发出更加适合中国市场的产品。据克里斯蒂安透露,目前娇韵诗有计划在亚洲成立研发中心,地点应该会选在中国。

目前,娇韵诗对于亚洲市场的洞察主要基于在新加坡的两个研究合作机构。“其中一个机构就是帮我们了解和研究中医药,另外一个机构则研究关于亚洲女性的消费习惯和文化传统。”奥利弗向《环球企业家》介绍娇韵诗在亚洲的研发情况,这些研发机构与位于法国蓬图瓦兹的研发中心建立紧密联系,使其即便作为一个欧洲品牌,也能迅速了解亚洲女性的需求。

在新加坡,娇韵诗的研发团队以录像的形式拍摄下消费者一天的护肤行为。“这种研究方式对我们意义深刻,而且我从录像当中深刻体会到亚洲和欧洲的女性在文化、习惯上的差异。”奥利弗说。亚洲女性与欧洲女性的护肤手势甚至也不相同。亚洲女性护肤时喜爱轻轻拍打脸部,反应了她们期望有一种白里透红的效果,娇韵诗的明星产品V脸精华就是为了回应亚洲女性的这种需求。

中国

对于起步较晚的娇韵诗,要想打开中国市场并非一件容易的事情。雅诗兰黛和欧莱雅的兰蔻两个高端品牌进入中国的时间都在1993年左右,这比2002年进入中国的娇韵诗早了近10年。更何况雅诗兰黛与欧莱雅均以直营的方式进行管理,而此时的娇韵诗还是以代理商的形式进入市场。

如何提升知名度?家族企业无法和化妆品大集团在金钱上博弈,如何以最少的钱获得最大的市场反响,这给2007年刚刚加入娇韵诗中国市场营销团队的陈树群制造了不小的难题。别人也玩美白、保湿、抗老,在钱不多的情况下,是田忌赛马赢一场还是分散到产品的各个方面?陈树群认为每个品牌都应该有一样明星产品与消费者去沟通,制造记忆点。“我们当时就选的是V脸精华,因为当时没有人做这个,它在市场上的地位独一无二,所以我们只需要花一点点钱就可以被看到。”陈树群告诉《环球企业家》。

这款针对亚洲市场投放的明星产品在2011年一经问世就取得了不俗的市场反响。“V脸”甚至一度成为瘦脸的代名词,成为了一个极具热度的词汇。在V脸精华出现以前,娇韵诗调研发现,纤体瘦身霜的口碑非常好,它认为可以利用这一优势将纤体的概念扩展到瘦脸,由中国带动整个亚洲。

正值化妆品的销售淡季,娇韵诗在2011年6月和7月,集中玩儿了一把“V脸”风潮。“我们集中资源去做一个项目。我不喜欢机器扫射,喜欢步枪点射,市场部的使命就是要做狙击手,瞄准靶子,不是打一枪,而是持续不断地打。”回顾几年前的成功案例,陈树群如此总结。

在接下来的三年,V脸精华依然是娇韵诗的重点产品。此时,市面上已经出现了欧莱雅、薇姿这样的竞争对手。“我觉得这是好事,大家共同把市场和需求扩大,一块来玩可以玩得更大。”陈说。如今,娇韵诗已进入第二阶段使命,如何保持在V脸产品领域里的先锋地位,比如研发出晚霜、立体面膜,甚至是其他工具类的产品。

对于克里斯蒂安而言,中国市场意味着无限的机遇。目前中国市场只占娇韵诗品牌全球市场份额的7%,排名第四。随着中国高档护肤品市场的蓬勃发展,娇韵诗有机会在此大展拳脚。它需要投入更多的精力去研究中国乃至是亚洲的消费者。

娇韵诗集团的掌门人克里斯·古登·娇韵诗经常造访中国, 他喜欢走进中药店, 从中了解东方女性的独特需求

“我们非常关注各个不同地域人们的生活方式,以及她们对美的感受。比如欧洲人喜欢晒黑,亚洲人则喜欢白皙。所以,在亚洲市场,我们肯定会做美白产品,而这个美白产品可能不会在法国销售。亚洲地区的阳光紫外线强度高,所以防晒指数就要做得高一些。”克里斯蒂安说。

另一个区别在于欧洲人与亚洲人对于护肤产品的类型各有偏好。娇韵诗在欧洲的明星产品一直是面霜类,而亚洲人则喜欢高速吸收、分子小的精华类产品。为了顺应亚洲消费者的这种需求,娇韵诗就必须在产品结构上进行调整和更新。与此同时,亚洲人与欧洲人喜欢不同的质地,因此即使是同一款面霜,娇韵诗也会针对亚洲和欧洲市场,生产出两个版本,亚洲版的面霜往往质地更加轻薄,香味也更加清淡。

娇韵诗在身体护肤类产品占据绝对优势,但面对有着“梳妆台文化”的亚洲消费者,它却需要进一步培育市场。陈树群在二三线城市出差中时常遇到一些女生脸部白净,妆容十分完整,伸出的手臂却是干枯的,脖子也呈现出与面部色差非常明显的蜡黄色。娇韵诗希望让消费者意识到身体护理与面部护理同等的重要性。

虽然中国奢侈品市场在这两年大幅减缓,但高档护肤美容用品市场却保持了逆势增长。或许这能用“口红效应”解释这一现状—越是在经济萎靡的时期,人们更加热衷于购买诸如口红一类的化妆品。随着可支配收入的上升,女性消费者对于投资1000元左右的护肤品的兴趣大于几万元的手袋。与此同时,受到消费模式的影响,进驻大卖场和屈臣氏的中低端化妆品的上升势头却并不及高档护肤品。

由此看来,娇韵诗赶上了黄金时代。随着出境旅游的热度不断攀升,娇韵诗在亚太地区的免税机场业绩斐然,占到了生意的三分之一。巴黎市场部的同事甚至向娇韵诗的中国同事询问是否有中文版的顾客手册,因为在巴黎的老佛爷等百货公司每天都会招待众多的中国游客。面对复杂的中国市场,娇韵诗一方面透过百货、丝芙兰以及天猫旗舰店等渠道渗透至二三线城市,一方面在一线城市拓展Spa美研中心的开店速度,注重客户的高端服务和体验,从而提升产品附加值。

克里斯蒂安翻开一本娇韵诗60周年庆典的纪念册,指着一张家族合影说:“娇韵诗第三代领导人将从我们兄弟俩的女儿中选出。”克里斯蒂安和奥利弗两人共有四个女儿,她们表面上过着典型的豪门名媛的生活,频繁出入各大时尚派对,“而实际上,在进入娇韵诗工作之前,她们都曾创立过自己的公司,都是合格的女性企业家。”克里斯蒂安对《环球企业家》说。

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