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云南白药失去加速度 难道下一个神话要靠卫生巾?

3个月前

摘要:这家公司的药品代销部、药品事业部、健康事业部等主要业务部门业绩增速都开始下滑;中药资源部未来2至3年也担不起利润重任。唯一的希望只剩下“日子”苦参系列卫生巾了。

除了牙膏,云南白药(000538.SZ)还有什么新产品能再造一个10亿的业绩神话?

当众多的投资机构还在期待这家公司在快消领域再次爆发时,云南白药已经失去了加速度。

经过多方调查和研究,界面新闻发现,云南白药的营业收入和净利润同比增速都已进入明显的放缓通道。其中,药品代销和药品事业部的同比增速在13年上半年后回落趋势确立,目前公司系列主打药品仅剩白药气雾剂保持了两位数的增长;健康事业部中牙膏上半年的营收仍保持了35%左右的同比增长,但增长主要依靠“回头客”,新覆盖的终端渠道增长较少,且若今年剩下的两个月无异常增长出现,则今年全年牙膏的营收和净利润同比增长同样面临回落,净利润的回落幅度较大;中药资源部虽然增长较快,无奈基数很低,未来2至3年担不起利润重任;而今年新收入的清逸堂卫生巾业务,复制牙膏模式困难重重,或面临较长的市场培育期,短期形成新热点的可能性较小。

云南白药曾对亲临公司调研的机构坦言,公司增速下一个台阶已成必然。

现在,有悲观的市场投资人士开始怀疑它会不会成为第二个两面针。

连牙膏增速都放缓了

从整体数据来看,云南白药还是有着相当不错的成绩单:公司2012年、2013年和2014年上半年营收收入同比增幅分别为20.99%、14.47%、18%,归属母公司净利润同比增长30.69%、46.66%、20.68%。今年前三季度收入和归属母公司净利润同比增长分别为18.6%和10.55%。但增速下滑也是云南白药不得不面对的。



包括白药气雾剂系列核心药品在内的药品事业部,因种类较多公司财报只披露了营业收入情况,未公开2013年以来的利润情况。该事业部2011-13年营业收入分别为30.87亿元、36.92亿元和44.21亿元,2012和13年的同比增长分别为19.6%和15.6%。但到今年上半年营收仅为20.72亿元,同比仅7.1%。

云南白药方面解释称,今年上半年销售增长大幅放缓有全国各地医药公司遭遇GSP认证、库存减少的影响。但公司同时也承认,上半年药品只有白药气雾剂保持了两位数的增长,白药膏和创口贴都只是个位数增长,白药酊更是负增长。而气雾剂和白药膏都是销售过10亿的产品,白药酊销售也已经过亿,主打系列药品的增速放缓已成事实。截至第三季度,虽然部分流通企业GSP认证完成补库存带动需求增加,药品事业部营收同比增长超预期,但整体也只有10%左右。对于未来,云南白药方面表示,各省的招投标,对明后年药品事业部的销售会有影响。

增速放缓的不只药品事业部,去年销售突破10亿,营造了一个新业绩神话的云南白药牙膏也不再神奇。

这个最近两年一直被视为云南白药业绩新增长点的产品也呈现增速下滑迹象。

云南白药牙膏归属于公司健康事业部,由云南白药集团健康产品有限公司(下称健康产品公司)专门生产。在云南白药的财报中,健康产品公司2012和13年营业收入为7.36亿元和10.35亿元,净利润1.87亿元和3.43亿元,同比增幅分别为40.63%和83.42%。今年上半年,健康产品公司营业收入7.13亿元,净利润2.7亿元,同比增幅为38.18%和56.98%。今年前三季度,健康事业部收入同比增长30-40%,其中牙膏收入增长近30%,稍微落后于上半年38.18%的同比增速。

统计数据显示,目前云南白药牙膏的市场份额已进入全国前三。公司方面称,今年上半年健康事业部中牙膏收入整体增长35%左右,主要是因为回头客比较多,其产品覆盖的终端数并没有增加多少。一位不愿具名的机构投资者称,在规模突破10亿后,白药牙膏已经告别依靠渠道快速扩张带动销售大幅增长阶段。

健康事业部中除牙膏之外的千草堂系列、养元青洗发护发系列、采之汲面膜系列等产品的表现并不显眼。

于是,问题出现了。云南白药还有没有可能出现再一个神话来满足资本市场对热点的追求和高增长的渴望?

卫生巾能复制牙膏模式吗?

由于中药资源事业部2013年全年收入仅为2.98亿元,今年上半年并入海外事业部后收入2.54亿元,虽然增长较快(前三季度收入同比增长超50%),但基数较低,对净利润的贡献不大。用云南白药高管的话说:“未来2至3年中药资源事业部担不起利润重任。”

变数可能出现在新并入的清逸堂药物卫生巾。

2014年1月云南白药发布公告,以8131.74万元收购云南清逸堂实业有限公司40%的股权。清逸堂主营“日子”苦参系列卫生巾,功效主打清热解毒、缓解湿热,归属健康产品事业部。云南白药方面表示,希望将卫生巾打造成为与白药牙膏并驾齐驱的大健康产品。

为此,云南白药专门成立了新的商务公司,抽调了负责牙膏的部分人员担任干部队伍,另招新人。目前销售队伍调整完毕,也已经推出了几款含药新品卫生巾,定位中高端,在部分地区试销。

今年前三季度,仍处于培育期的白药卫生巾,收入增长相对平稳,但较去年同期有所下降。

业内人士指出,卫生巾市场的品牌集中度相对较低,目前国内成功的由药企生产的医学级卫生产品只有千金药业的“千金净雅”妇科专用棉巾,产品竞争激烈程度远低于牙膏;另外,从市场细分与调研情况来看,这个市场远高于牙膏,“做的好的话,卫生巾这块量是非常大的,但是推广比较难,具体还要看他们怎么做。”负责云南白药品牌营销的上海凯纳营销策划机构表示“不方便透露具体细节”。

那么云南白药清逸堂日子系列卫生巾的推广是否能复制牙膏的成功模式呢?

业内专家表示,与牙膏不同,“云南白药卫生巾用的功能成分是苦参,跟白药的保密成分一点都不搭边,所以从某个角度来说这个界跨得过大了。另外,从渠道上来看,卫生巾的主力流通渠道是批发市场和大经销商,零售渠道主要为商超和大卖场,在药店的份额几乎为零,品牌搭不上白药的边儿”。

云南白药已经有过失败的先例。2009年,作为“大日化”首个跨品类的试验品千草堂沐浴露上市,因价格高昂等因素很快“夭折”。另外,公司旗下的采之汲面膜等多个日化品牌,也多由于品牌知名度极低,处境尴尬。

而在年报中被描述为“2013年销售良好,规模已上亿”的洗发水养元青系列,实际市场反应却似乎并不容乐观。据相关知情人士透露:“养元青洗发水好像做不大,他们应该是定位、终端维护有问题。”

界面新闻记者近期走访多地沃尔玛、家乐福时也发现,养元青在这些超市多有售卖,但商品陈列面与销量远不及飘柔等同类品牌洗发水,顾客中的品牌知名度也很一般。根据京东商城与天猫的云南白药旗舰店销售数据也不难发现,养元青洗发水单品销售多依靠与牙膏等产品捆绑促销战略,即使如此,该产品的月销量也少有突破千件。

云南白药方面也承认养元清推广销售不理想,但同时表示产品经过改进后会加大推广力度。

有品牌专家指出,养元青洗发水失败的根源很大程度上在于“白药品牌内涵和外延跟去屑、营养、顺滑一点边都搭不上”,沐浴露和面膜都面临同样问题。

云南白药牙膏的成功,关键在于产品“延伸的是云南白药的草本消炎活血的超强功效,这就壮大了白药的认知基础”。同时,有白药疗效做背书的牙膏又正好与牙膏领域从清洁向保健、治疗的社会消费升级、换代趋势相契合;再加白药本身具备医药领域的渠道优势,多种因素结合才促成了白药牙膏的崛起。

即便如此,“云南白药牙膏也是亏了5年才打开市场的。”广西一家拟进入牙膏领域的药企高管强调。

谁也不愿意看到第二个两面针

知情人士透露,云南白药包括卫生巾在内的新品推得有点慢于市场预期。主要原因在于公司中层管理人员不够,导致工作跟不上节奏。

云南白药采取的是目标考核制,严格按业绩、数据说话。事业部副总以下岗位都实行一年一定,完不成目标则轮岗培训。这两年人员变动较以前大一点,重要中层的变动也是在这两年比较多。目前公司以新员工为主,老员工只占3%,平均年龄不到30岁。此外,云南白药的国企属性使得其员工尤其是骨干薪酬低于市场化水平,导致不少员工被同行挖走。

云南白药董事长王明辉已经掌舵这家云南省的知名企业15年,他的本届董事长任期将到2015年4月24日。

目前,主流投资人之间隐约有一种担忧,作为省管干部,王明辉还能不能在明年连任董事长?作为实际控制人的云南省国资委会不会有其他想法?如果王明年不再担任董事长,谁是下一任合适人选?

公开资料显示,截止到2013年12月31日,云南白药控股有限公司持股占白药总股本的41.52%,为公司第一大股东,公司实际控制人为云南省国有资产监督管理委员会。

如果云南白药在大健康多元化拓展的关键时期临阵换帅,一旦前后衔接出现波动,两面针(600249.SH)途中的行政换帅以及后来的多元化失败或成为云南白药的前车之鉴。

10年前的两面针牙膏,销量仅次于佳洁士、高露洁,位列第三,在国内同类产品中保持第一。但好景不长,两面针牙膏销量在2006年达到3.12亿元顶峰之后就开始直线下降。

2007年年报中,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进,协调发展’的局 面。”2008年,新任董事长马朝梅上任,让两面针的多元化向纵深推进。到目前,两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、妇女卫生用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等几大产业。

但多元化阻止不了业绩下滑的现实。2007年,两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中,有5家亏损;2008年,其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利;2009年,其主要控股的9家公司中有5家亏损;2010-2012年,主要控股公司维持为9家,但是只有3家表现较为优异。2013年公司牙膏销售额仅为0.79亿元,市场份额已不足1%,甚至低于新兴的雕牌牙膏,以及抗过敏的冷酸灵牙膏。今年上半年,造纸仍然亏损,商贸、房地产和家庭卫生用品等营业利润累计不足300万元。

“说到两面针,我们想到的就是牙膏。两面针在进行生产力转移时,这个主业不能荒废。”一位不愿具名的业内人士表示,两面针过度分散精力,导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象都浪费掉了。2012年5月,马朝梅还曾公开承认:“由于历史和环境等原因,目前公司存在着营销人才匮乏的局面,严重影响了公司经营的发展。”

这些与目前云南白药跨领域扩张、销售骨干短缺等局面似曾相识。

“新一届董事会情况,最晚明年4月份即可知道。”对于未来,云南白药方面表示,“我们现在没有太长的规划,能做好这两三年就不错了。”

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